Maarten Bouwhuis

Alleen V&D zelf is verantwoordelijk voor het faillissement

18 feb 2016 - Maarten Bouwhuis

Nu V&D definitief failliet is en verdwijnt uit het straatbeeld, staan de kranten vol met diepgravende analyses over dit retaildrama. Zelf laat V&D graag optekenen dat de weg omhoog gevonden was, maar dat door het zachte najaar de wintercollectie slecht verkocht. Dat maakte dat Sun Capital niet meer wilde bijstorten en dus ging de zaak, totaal onverwacht, failliet. Met name het mooie herfstweer-argument zegt veel over de visie van de top van V&D op de retail anno 2016.

De economische crisis en de opkomst van online retailers hebben de traditionele Nederlandse retail veel pijn gedaan. Maar winkelketens met een duidelijke visie op de behoefte en het gedrag van consumenten zijn de grote winnaars van nu. Het ontbreekt V&D al vele jaren aan deze visie. Dat is de reden dat ze uiteindelijk failliet zijn. Consumenten kopen need to have en nice to have producten. De V&D was van oudsher goed in need to have producten. Tot de jaren ’70 van de vorige eeuw ging hun collectie door als nice te have, of nog beter: must have. Maar de laatste 20 jaar was het toch hoofdzakelijk: need to have.

 Schoolspullen, stofzuigers, dagelijkse kleding, handdoeken, reisboeken, en ga zo maar door. De V&D maakte 600 miljoen omzet met hele gewone spullen, need to have dus. Daar is niets mis mee, maar het kostenmodel van de V&D staat dit simpelweg niet toe. Online winkel Coolblue had in 2015, 550 miljoen omzet met een paar distributiecentra, 5 winkels en 1500 man personeel. V&D had 8000 dure personeelsleden en 62 winkelpanden. Met een gemiddelde besteding van tussen de 10 en 15 euro per bezoek, klopte het retailmodel van de V&D al jaren van geen kant.

Succesvolle retailers hebben een duidelijke visie op hoe de consument kiest. Action, Lidl, Zeeman en Van Haren bieden noodzakelijke producten tegen een scherpe prijs, en overal beschikbaar. Zij hebben veel winkels. Rituals biedt beleving en verwennerij, echt iets bijzonders maar toch voor iedereen betaalbaar. En de Bijenkorf begrijpt haarfijn dat zij het topsegment van de markt zijn. Hier komen consumenten speciaal naartoe om te shoppen, en ze zijn bereid om veel geld uit te geven. Dit betekent niet dat alleen de rijken bij de Bijenkorf komen. De grote groep middeninkomens van Nederland shopt zowel bij de Action als de Bijenkorf, maar niet meer bij de V&D. De V&D was niet goedkoop, noch exclusief.

V&D maakte nooit een keuze wat zij wilden zijn; bijzonder en/of exclusief, of juist toegankelijk en goedkoop. Dit gebrek aan visie doet de oude Nederlandse retailreus de das om. Het is triest voor klanten die er wel graag kwamen en zeker voor het personeel, maar zonder scherpe visie hoor je niet thuis in de vechtmarkt die de retail is.